Bài học kinh điển của chiến lược ‘Đứng trên vai người khổng lồ’, từ sao chép đến lột xác hình ảnh sản phẩm

Năm 1908, trên kệ tạp hóa nhỏ bé, một chiếc hộp bánh quy sô-cô-la kẹp kem trắng mang tên Hydrox đã khiến nhiều người tiêu dùng Mỹ xao xuyến. Thế nhưng chẳng bao lâu sau, vào năm 1912, Nabisco cho ra mắt phiên bản tương tự nhưng mang tên Oreo.

Thiết kế bánh gần như “na ná” về màu sắc, hình dáng, hoa văn trang trí đến cả thành phần nhân kem, khiến nhiều người đồn đoán rằng Oreo chính là “bản sao” hoàn hảo của Hydrox.

Thế nhưng, điều đáng ngạc nhiên hơn cả là trong khi Hydrox dần lui bước và gần như biến mất, thì Oreo lại vươn lên thành “vua bánh quy” toàn cầu.

Câu chuyện này không chỉ đơn thuần về một sản phẩm bị sao chép, mà cho thấy chiến lược marketing và thương hiệu có thể nâng tầm “kẻ bắt chước” thành ngôi vương trên thị trường.

Như Isaac Newton đã từng nói: “Nếu tôi nhìn được xa hơn, ấy là bởi tôi đứng trên vai những người khổng lồ”, việc sử dụng những gì đã có để tiếp tục học hỏi và sáng tạo ra cái mới là một chìa khóa quan trọng cho rất nhiều doanh nghiệp thành công.

Kẻ tiên phong bị đánh bại

Sinh sau đẻ muộn ít nhiều so với những loại bánh quy từng làm mưa làm gió ở đầu thế kỷ 20, Hydrox vẫn nhanh chóng gây chú ý khi giới thiệu công thức sandwich cookie: hai lớp bánh quy cacao đậm màu, bên trong là nhân kem trắng tinh.

Sunshine Biscuits – công ty sáng tạo ra Hydrox – cũng tự tin khẳng định đây là “bánh quy kem đầu tiên” trên thị trường nước Mỹ. Tên gọi Hydrox được cho là lấy cảm hứng từ hai nguyên tố hydrogen và oxygen, nhằm ám chỉ “tính thuần khiết” và “sạch” trong nguyên liệu chế biến.

Chiến lược ban đầu của Sunshine Biscuits khá đơn giản, đó là phát triển sản phẩm ổn định, mở rộng kênh phân phối qua các tạp hóa, siêu thị địa phương và dựa vào truyền miệng để tiếp cận khách hàng.

Trong một thập kỷ đầu, Hydrox vẫn giữ vị thế nhất định, với những khách hàng trung thành đánh giá “vị đậm đà, bánh giòn cứng, kem ngọt sắc”.

Thế nhưng, Sunshine không có đủ nguồn lực để mở rộng marketing, họ thiếu ngân sách cho quảng cáo rầm rộ, không có chiến dịch “twist, lick, dunk” nổi tiếng như sau này Oreo, điều khiến Hydrox nhanh chóng đánh mất danh hiệu “ngôi vương bánh quy kem”.

Năm 1912, Nabisco giới thiệu Oreo—một chiếc bánh quy sandwich gần như sao y bản thiết kế của Hydrox với hai lớp bánh cacao kẹp kem trắng, bề mặt in hoa văn trang trí xoắn ốc và tên “OREO” nổi bật ở giữa.

Dù có chút điểm khác biệt tinh tế trong chi tiết hoa văn và công thức kem được điều chỉnh để nhẹ vị hơn, nhìn chung Oreo vẫn là bản copy rõ rệt về ý tưởng.

Bất chấp điều đó, vào thập niên 1920 – 1930, Hydrox bắt đầu gặp khó khăn trong cạnh tranh, cả về phân phối lẫn nhận diện thương hiệu.

Năm 1998, Sunshine Biscuits bị Keebler mua lại; Keebler sau đó tiếp tục bị Kellogg’s thâu tóm vào năm 2001. Đến năm 2003, Kellogg’s quyết định ngừng sản xuất Hydrox nhằm tập trung vào các sản phẩm khác.

Kể từ đó, Hydrox “biến mất” khỏi thị trường đại trà ở Mỹ. Oreo vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ, trở thành bánh quy kem bán chạy nhất thế giới.

Cuối năm 2014, một công ty tên Leaf Brands (có trụ sở tại Los Angeles) quyết định hồi sinh Hydrox, mua lại bản quyền thương hiệu cũ và mở bán phiên bản “Original Hydrox” từ đầu năm 2015.

Dù nỗ lực quảng bá, Hydrox mới khó có thể bắt kịp Oreo về quy mô sản xuất và phân phối. Tính đến giữa thập niên 2020, Hydrox vẫn chỉ chiếm một thị phần nhỏ so với kẻ “cầm trịch” Oreo.

Thời điểm đầu thế kỷ 20, khung pháp lý bảo vệ bản quyền, thiết kế bao bì trong ngành thực phẩm chưa chặt chẽ như hiện nay. Việc Oreo ra đời sao chép ý tưởng và phong cách Hydrox là hệ quả của việc thiếu quy định bảo hộ.

Tuy nhiên cũng chính vì vụ việc Hydrox này mà ngày nay, các doanh nghiệp khi phát triển sản phẩm mới rất chú trọng đăng ký kiểu dáng công nghiệp (design patents), nhãn hiệu thương mại (trademarks), và thậm chí là bằng sáng chế cho công thức chế biến.

Dẫu vậy, đây không phải là yếu tố duy nhất khiến Oreo, một “kẻ bắt chước”, giành chiến thắng vang dội trước “bậc tiền bối” Hydrox.

Từ sao chép đến lột xác thương hiệu

Hydrox là ví dụ điển hình cho câu nói “Sản phẩm tốt chưa chắc được nhiều người biết đến” trong khi Oreo chứng minh “ý tưởng tương tự nhưng biết cách khai thác marketing thì có thể thắng thế”.

Trước hết, phải nhắc đến lợi thế thẳm sâu về nguồn lực. Nabisco là “ông lớn” ngành bánh kẹo với hệ thống phân phối rộng khắp nước Mỹ. Trong khi Sunshine chật vật bán hàng ở quy mô nhỏ lẻ, Oreo đã nhanh chóng phủ sóng mọi ngóc ngách, từ tạp hóa vùng quê đến siêu thị thành thị, thậm chí cả ở các buổi triển lãm thực phẩm.

Đồng thời, Nabisco không ngần ngại chi tiền cho quảng cáo đa kênh, từ báo chí, truyền thông, đến tài trợ sự kiện và tặng mẫu dùng thử. Mọi bàn tiệc, góc quán café dần xuất hiện chiếc hộp Oreo màu xanh navy bóng bẩy, khiến nhiều người thậm chí chưa biết đến Hydrox cũng nghĩ Oreo là sản phẩm “độc nhất”.

Tính đến thập niên 1920, khi radio vẫn là kênh truyền thông chủ yếu, Oreo đã nhanh chóng đặt quảng cáo trên nhiều chương trình giải trí, nhạc kịch và đài phát thanh cộng đồng.

Khi điện ảnh ra đời và truyền hình phổ biến, Oreo tiếp tục xuất hiện trong các bộ phim, chương trình thiếu nhi, thậm chí là tài trợ các talkshow. Trong khi Hydrox vẫn chủ yếu dựa vào quảng cáo báo giấy và poster tại siêu thị.

Một điểm mấu chốt khác nằm ở chiến thuật thương hiệu hóa trải nghiệm.

Thay vì chỉ quảng cáo “bánh thơm ngon, giòn rụm”, Nabisco phát triển khẩu hiệu “Twist it, Lick it, Dunk it” (vặn xoắn – liếm kem – ngấu nghiến cùng sữa).

Chiến dịch này không chỉ nhấn mạnh cách thưởng thức bánh mà còn tạo ra thói quen văn hóa: người ta không còn ăn Oreo giống bánh quy thông thường, mà biến việc ăn Oreo thành một hoạt động vui vẻ.

Nhờ thế, Oreo không chỉ được biết đến như một sản phẩm giải khát mà còn trở thành một phần của văn hóa đại chúng: “bánh Oreo + sữa tươi” không còn là một món ăn vặt đơn thuần, mà trở thành hình ảnh gợi nhớ tuổi thơ, gắn liền với những buổi ăn chung gia đình, hay trò vui “xé bánh vặn xoắn” cùng bạn bè.

Những bậc phụ huynh và trẻ em không chỉ mua bánh để ăn, mà còn mua cả trải nghiệm giải trí đi kèm, biến việc ăn Oreo thành một hoạt động vui vẻ.

Trong khi đó, Hydrox vẫn đứng im với cách dùng ăn thông thường nên dù được xem là “cha đẻ” của sandwich cookie, vẫn không thể cạnh tranh về mặt “cảm xúc thương hiệu”.

Hậu quả là nhiều khách hàng trung thành của Hydrox chuyển sang dùng Oreo chỉ sau một thời gian ngắn, bởi giá thành tương đương nhưng Oreo được bán rộng rãi hơn, dễ tìm mua tại cửa hàng, siêu thị.

Sunshine Biscuits từng cân nhắc kiện Nabisco vì tội vi phạm bản quyền thiết kế và công thức, nhưng do khi đó chưa có nhiều quy định chặt chẽ về sở hữu trí tuệ trong ngành thực phẩm, cộng thêm Nabisco quá lớn mạnh, nên Hydrox không đi đến kiện tụng.

Giai đoạn sau thập niên 1920, Hydrox dần bị lép vế, lượng sản xuất giảm, ngân sách marketing hầu như không tăng, trong khi Oreo luôn được đầu tư mở rộng thị trường.

Bên cạnh đó, việc Oreo “đạo nhái” Hydrox được đánh giá là một trong những ví dụ tiêu biểu nhất cho trường phái “fast-follower” (bắt chước nhanh) nhưng không chỉ dừng lại ở “bắt chước”. Nabisco đã biết cách “lột xác” về mặt thương hiệu, định vị hình ảnh và chiến lược truyền thông, điều Sunshine Biscuits chưa thực sự quan tâm.

Một số người từng thử cả hai đều cho rằng Hydrox có vị cacao đậm hơn, lớp bánh giòn rụm nhưng nhân kem hơi ngọt gắt, trong khi Oreo có nhân kem mềm mịn, vị ngọt vừa phải, bánh quy khá cân bằng.

Chính ưu thế “ngọt vừa” và thành phần nhân kem mịn đã giúp Oreo chiếm cảm tình đông đảo giới trẻ, đặc biệt những gia đình có trẻ em.

Thậm chí Nabisco còn liên tục cải tiến, ra mắt Oreo Double Stuf (kem gấp đôi), Oreo Thins (mảnh mỏng giòn hơn), Oreo nhân vị dâu, vị socola trắng, vị mơ… Mỗi phiên bản đều đi kèm chiến dịch quảng bá, làm mới hình ảnh hoạt hình trên hộp.

Bao bì Hydrox ban đầu đa phần là màu xanh đen tối giản, chữ trắng mang đậm phong cách thợ thủ công xưa. Trong khi đó, Oreo chuyển sang gam màu xanh navy đậm, font chữ cong mềm mại, gắn kèm biểu tượng ly sữa trắng mịn. Thiết kế hộp Oreo trông hiện đại, sáng sủa và “mời gọi” hơn.

Sau này, bao bì Oreo còn thêm các hình ảnh “kem đổ” hay “bánh vỡ vụn” rơi xuống sữa tươi, khiến người nhìn có cảm giác “muốn cầm bánh ngay lập tức”.

Bài học khắc nghiệt

Với Oreo, việc sao chép Hydrox không đơn thuần là ăn cắp công thức, đó là chiến lược bài bản để “cướp ngôi” nhanh chóng.

Hãng Nabisco chọn “bắt chước nhưng phải làm tốt hơn”. Thay vì lo ngại ra mắt sản phẩm trùng lặp, họ tận dụng cơ sở hạ tầng mạnh (nhà máy, kênh phân phối, đội ngũ marketing chuyên nghiệp…) để phủ sóng rộng rãi. Khi ưu thế về vận chuyển, kho bãi và mối quan hệ với chuỗi siêu thị đã sẵn sàng, họ chỉ cần một sản phẩm đủ giống để người tiêu dùng dễ liên tưởng, rồi chèn thêm giá trị mới (hương vị, trải nghiệm, thiết kế).

Thay vì chỉ tập trung vào yếu tố sản phẩm (thành phần, công thức), Nabisco định vị Oreo như một trải nghiệm tương tác. Người dùng không chỉ ăn bánh, mà còn tham gia trò chơi nhỏ: vặn xoắn, liếm lớp kem, ngập bánh vào sữa. Thói quen này đã đánh mạnh vào phân khúc gia đình và nhóm bạn trẻ, tạo nên kỷ niệm và sự trung thành với thương hiệu ngay từ những lần đầu tiên.

Thế rồi trong khi Hydrox vẫn giữ nguyên công thức gốc suốt nhiều thập niên, Oreo luôn “làm mới” từ thành phần kem đến kích cỡ, mẫu mã bao bì. Mỗi “phiên bản giới hạn” (limited edition) như Oreo nhân vị nhân sô-cô-la kem dâu, Oreo vị Brownie… đều thu hút sự tò mò và khiến người tiêu dùng muốn sở hữu. Chiến lược này không chỉ tạo doanh thu theo mùa, mà còn xây dựng niềm háo hức thường xuyên mỗi khi Oreo công bố sản phẩm mới.

Bên cạnh đó, từ việc tài trợ chương trình radio cho đến đặt quảng cáo trên các kênh truyền hình dành cho thiếu nhi, Oreo phủ sóng mọi mặt trận. Ngày nay, họ còn kết hợp với mạng xã hội, làm clip ngắn, hashtag challenge, viral content để thu hút lượt tương tác.

Trong khi đó, Hydrox chỉ khiêm tốn xuất hiện ở kệ bánh quy và thoáng xuất hiện đôi khi trong bài đánh giá ẩm thực. Không có sự tương tác hai chiều với khách hàng, Hydrox dễ bị tiêu dùng quên lãng.

Kết cục của câu chuyện Hydrox – Oreo có thể coi là minh chứng sống động cho quy luật khắc nghiệt của thị trường khi kẻ tiên phong không hẳn là người thắng cuộc; người biết khai thác thương hiệu và marketing mới là kẻ dẫn đầu.

Sản phẩm tốt chưa đủ, bạn cần kể câu chuyện khiến khách hàng kết nối tình cảm với sản phẩm, luôn đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu qua mỗi lần mua và nhất là không để khách hàng cảm thấy nhàm chán.

*Nguồn: Tổng hợp