Từ kỷ lục 8 tỷ USD đến “cuộc chơi” thương hiệu toàn cầu

Với kim ngạch xuất khẩu dự kiến vượt mốc 8 tỷ USD trong năm 2025, ngành cà phê Việt Nam đang chứng minh một sự chuyển mình mạnh mẽ, vượt xa các mục tiêu chiến lược.

Ngành cà phê Việt Nam đang trải qua một giai đoạn “thời điểm vàng” thực sự. Theo ông Thái Như Hiệp, Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam, con số xuất khẩu cà phê vượt mốc 8 tỷ USD là một đột phá quan trọng, dựa trên những giải pháp mà hai thập kỷ trước ngành cà phê chưa thực hiện được. Mục tiêu của Bộ Nông nghiệp và Môi trường đặt ra là xuất khẩu cà phê đạt 6 tỷ USD vào năm 2030, nhưng dự kiến ngay trong năm 2025, ngành đã vượt xa con số này.

Kết quả ấn tượng này là sự hội tụ của nhiều yếu tố, từ việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường giá trị chế biến, đến việc mở rộng thị trường một cách chiến lược. Đằng sau con số 8 tỷ USD là một câu chuyện dài về sự thay đổi tư duy, từ sản xuất nhỏ lẻ, chạy theo số lượng sang việc hình thành một hệ sinh thái trách nhiệm, hướng đến chất lượng và giá trị bền vững. Từ chuỗi sản xuất bền vững đến thương hiệu hóa, cà phê Việt đang dần khẳng định vai trò mới, chủ động hơn trong “cuộc chơi” giá trị toàn cầu.

Đột phá từ chất lượng và sự chủ động của chuỗi cung ứng

Phân tích các nguyên nhân cốt lõi dẫn đến tăng trưởng vượt bậc của xuất khẩu cà phê, có thể thấy rõ hai yếu tố chính tác động mạnh mẽ đến thị trường.

Thứ nhất, đó là sự thay đổi căn bản về cán cân cung – cầu. Ông Thái Như Hiệp chỉ ra rằng, trước năm 2020, thị trường cà phê từng rơi vào giai đoạn hỗn loạn do cung vượt cầu, đẩy giá cà phê dao động chỉ quanh mức 30.000 – 40.000 đồng/kg. Thực trạng này khiến nhiều nông dân không còn mặn mà với cây cà phê, dẫn đến việc một số hộ chuyển sang trồng các loại cây có giá trị kinh tế khác, ví dụ như sầu riêng. Chính sự sụt giảm diện tích này đã dẫn đến tình trạng cung thiếu hụt trong giai đoạn sau, góp phần làm giá cà phê tăng trở lại.

Tuy nhiên, giá tăng không phải là yếu tố duy nhất. Trong chính giai đoạn khó khăn đó, một bộ phận doanh nghiệp đã có tầm nhìn chiến lược, tập trung xây dựng chuỗi giá trị và hệ sinh thái bền vững. Họ không chạy theo số lượng mà chú trọng vào chất lượng, tạo ra các liên kết vững mạnh và ổn định.

Thứ hai, vai trò của các hiệp định thương mại tự do (FTA) và các tiêu chuẩn xuất khẩu mới đã trở thành một “cú hích” bắt buộc, thúc đẩy ngành cà phê phải thay đổi. Khi Việt Nam tham gia sâu rộng vào sân chơi toàn cầu, chúng ta phải tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật ngày càng khắt khe, ví dụ như hàng rào kỹ thuật hay các quy định về giảm phát thải khí nhà kính của EU (như EUDR – quy định chống phá rừng).

Ban đầu, những rào cản này có thể gây khó khăn, nhưng thực tế đã chứng minh đây chính là động lực giúp người nông dân thay đổi nếp nghĩ, cách làm. Họ đã mạnh dạn phối hợp chặt chẽ hơn với doanh nghiệp địa phương để tham gia vào các chương trình cà phê chế biến chất lượng cao. Giá cà phê ổn định hay tăng cao không còn chỉ dựa vào doanh nghiệp, mà phần lớn phụ thuộc vào quyết định và chất lượng sản xuất của chính người nông dân. Khi người nông dân làm chủ được sản phẩm và chất lượng, đồng thời phối hợp nhịp nhàng với doanh nghiệp, Việt Nam đã nâng cao đáng kể khả năng xuất khẩu và tăng cường uy tín trên thị trường quốc tế.

Sau giai đoạn thị trường biến động, ngành cà phê đã bước vào thời kỳ ổn định hơn, nơi người nông dân đã chủ động hơn trong việc định giá sản phẩm. Điều này tạo ra một mức giá ổn định và bền vững hơn, hình thành một hệ sinh thái trách nhiệm từ sản xuất đến chế biến.

Bài toán cấp bách về ‘thương hiệu quốc gia’ cho Robusta

Ông Thái Như Hiệp, Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam.

Thành công về kim ngạch xuất khẩu là một nền tảng vững chắc, nhưng để cà phê Việt Nam thực sự “làm chủ thị trường” và khẳng định vị thế trên bản đồ cà phê thế giới, câu chuyện thương hiệu là yếu tố then chốt. Việt Nam hiện là quốc gia sản xuất và xuất khẩu Robusta lớn nhất thế giới, với sản lượng hơn 1,8 triệu tấn mỗi năm, hội tụ đầy đủ các điều kiện tự nhiên lý tưởng, quy mô sản xuất lớn, vùng nguyên liệu tập trung và khả năng cung ứng ổn định.

Tuy nhiên, một nghịch lý được ông Thái Như Hiệp chỉ ra là: chúng ta đã nói nhiều về thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm riêng lẻ, nhưng gần như chưa xây dựng được thương hiệu quốc gia cho Robusta Việt Nam – một sản phẩm độc nhất mà Việt Nam đang giữ vị thế số một toàn cầu. Tư duy “bán thô” đã khiến nông sản Việt Nam nói chung và cà phê nói riêng, dù xuất nhiều nhưng giá trị thu về còn thấp.

Nguyên nhân chính, theo ông Hiệp, là do Việt Nam có quá nhiều ngành hàng mũi nhọn, dẫn đến việc không tập trung đủ nguồn lực cho cà phê. Trong khi đó, các quốc gia khác chỉ tập trung vào ngành mũi nhọn của họ, chăm chỉ phát triển và bảo vệ thương hiệu quốc gia, không để đất nước nào vượt qua. Vì vậy, muốn xây dựng thương hiệu Robusta Việt Nam, chúng ta phải tự bảo vệ và chủ động xây dựng, không thể chờ đợi đến khi người khác chiếm lĩnh thị trường rồi mới hành động.

Cần phải hiểu rằng, xây dựng thương hiệu là một “cuộc chơi dài hạn”, không phải là câu chuyện ngày một ngày hai. Ông Hiệp nhấn mạnh: “Xây dựng thương hiệu dễ nói nhưng không đơn giản trong thực tế”. Không thể chỉ đăng Facebook, Zalo hay livestream vài lần rồi tự cho là xây dựng thương hiệu. Việc này đòi hỏi sự chuẩn mực, hướng dẫn từ Chính phủ, sự hỗ trợ dài hạn và quan trọng nhất là một nền tảng tài chính vững mạnh để “nuôi” thương hiệu trong 10 – 20 năm.

Một thương hiệu bền vững phải được xây dựng một cách bền bỉ, chuẩn mực và toàn diện, bắt đầu từ vùng nguyên liệu, nhà máy, con người, văn phòng làm việc và phải đáp ứng các yếu tố ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị). Khi tất cả các yếu tố này được đảm bảo, thương hiệu mới có giá trị thực sự. Đây chính là “thời điểm vàng” để các doanh nghiệp cùng bộ ngành tập trung nguồn lực, thúc đẩy nhanh tiến trình thương hiệu hóa, củng cố hệ sinh thái ngành, để giá trị và chất lượng cà phê Việt Nam có thể vững bền trên thị trường quốc tế.