Từng chấp nhận lỗ 300 triệu USD để câu khách, trở thành hãng bán lẻ lớn thứ 5 thế giới

Cái tên Costco vốn nổi tiếng trên thế giới khi là hãng bán lẻ lớn thứ 5 toàn cầu, chuyên kinh doanh đủ mọi thứ. Thậm chí đây là một trong những siêu thị hiếm hoi trên thế giới công khai bán vàng miếng cho người dân.

Ngoài ra, đây cũng là chuỗi bán lẻ luôn giữ vững giá bánh mỳ kẹp xúc xích (Hotdog) cũng như gà quay ở mức ổn định nhằm thu hút người mua.

Thế nhưng bí quyết thật sự khiến Costco thành công lại đến từ việc bán thẻ thành viên khi hoạt động này đem về 4,5 tỷ USD năm 2023, chiếm 72% tổng doanh thu của hãng.

Để so sánh, chuỗi siêu thị lớn nhất Mỹ là Walmart cũng chỉ kỳ vọng mảng bán thẻ thành viên đóng góp được 20% tổng doanh thu hoạt động cho năm 2025.

Trả lời Fortune, CEO Ron Vachris của Costco cho biết bán hàng hiện chỉ là thứ yếu khi siêu thị nay coi trọng mảng kinh doanh thẻ thành viên hơn bất kỳ thứ gì khác.

“Thứ quan trọng nhất mà chúng tôi kinh doanh là thẻ thành viên”, CEO Vachris cho biết.

Xin được nhắc rằng việc bán thẻ thành viên không tốn nhiều chi phí do khách hàng không thực sự mua bất kỳ sản phẩm nào. Costco cũng không mất tiền nhập hàng, lưu kho hay chi phí nào khác ngoài chi phí vận hành thẻ thành viên.

Chuỗi siêu thị nổi tiếng này có đến 130 triệu thành viên tích cực và mỗi người thanh toán đến 60-120 USD/năm để truy cập được vào mạng lưới bán hàng của Costco, đồng thời để nhận được những ưu đãi chiết khấu như mua vàng giá rẻ hay nhận lại 2% hoàn tiền trên mỗi hóa đơn.

Kể từ năm 2016 đến nay, số lượng khách hàng làm thẻ thành viên Costco đã tăng 50% bất chấp những khó khăn của nền kinh tế khiến người dân siết chặt chi tiêu. Thậm chí chính vì những ưu đãi thẻ thành viên mà người dân Mỹ càng ưa thích Costco hơn trong bối cảnh hiện nay.

Báo cáo thường niên của hãng bán lẻ này cho thấy 90% khách hàng gia hạn thẻ thành viên Costco, qua đó cho thấy sức hấp dẫn và sự hiệu quả từ mô hình kinh doanh này. Nói đơn giản là cứ 100 người thì có 90 khách hàng hài lòng với thẻ thành viên của Costco và sẵn sàng gia hạn thêm.

Việc chi tiền làm thẻ thành viên cũng kích thích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn để sử dụng tối đa công năng của thẻ. Ví dụ với mức thẻ thành viên 120 USD, khách hàng sẽ phải tiêu dùng 3.000 USD để được hoàn tiền mặt 60 USD, qua đó gián tiếp giảm chi phí thẻ xuống một nửa nếu dùng hết công năng.

Sức mạnh Costco

Với gần 130 triệu khách hàng thành viên, Costco có quyền lực gần như tuyệt đối khi đàm phán giá cả với nhà cung ứng và đem lại cho khách hàng những sản phẩm giá rẻ không đâu có. Chính điều này khiến khách hàng càng hài lòng trong bối cảnh siết chặt chi tiêu hiện nay và tiếp tục gia hạn thẻ thành viên, qua đó tạo thành một vòng lặp thành công cho chính Costco.

Mặc dù vậy để giữ chân được khách hàng, Costco cũng phải tốn nhiều tâm tư bên cạnh bán hàng giá rẻ do các đối thủ như Walmart cũng có được vị thế đàm phán với nhà cung ứng.

Ví dụ điển hình nhất là việc Costco chấp nhận lỗ đến 300 triệu USD để giữ giá một số mặt hàng như hotdog hay gà quay.

Với mức lạm phát hiện nay, giá một chiếc hotdog ở Mỹ vào khoảng 4,5 USD, thế nhưng sản phẩm này lại chỉ được bán với giá 1,5 USD (37 nghìn đồng) tại chuỗi siêu thị Costco suốt gần 40 năm qua, trải qua bao thăng trầm từ cuộc Đại suy thoái 1930 đến khủng hoảng tài chính 2008 hay gần đây nhất là đại dịch Covid-19.

Nếu tính doanh số hơn 100 triệu chiếc hotdog hàng năm và lỗ 3 USD cho mỗi chiếc bán ra, Costco bình quân lỗ hơn 300 triệu USD (7,4 nghìn tỷ đồng) nhưng chuỗi siêu thị chấp nhận điều đó.

Mức giá này không chỉ để làm hài lòng khách hàng thành viên mà còn là mặt hàng “mồi” để câu khách.

Đây là chiến thuật chấp nhận lỗ để câu khách (Loss Leader) khi siêu thị có thể bù đắp bằng cách tăng giá những mặt hàng khác.

“Một khi khách hàng đã đến siêu thị thì họ thường chất đầy giỏ mua hàng của mình và giúp người bán có lợi nhuận cao hơn”, Phó giáo sư Ernest Baskin tại khoa tiếp thị thực phẩm Đại học Saint Joseph nói.

“Những chiếc hotdog hay gà quay giá rẻ như một biểu tượng thương hiệu cho Costco vậy. Chúng nhắc nhở khách hàng rằng Costco là một siêu thị thân thiện với người tiêu dùng, chấp nhận lỗ nặng để chiều lòng người mua”, chuyên gia phân tích Scott Mushkin của R5 Capital nhận định khi những chiếc hotdog 1,5 USD gia tăng rất nhiều khách hàng trung thành.

Dù lỗ lớn nhưng lượng khách hàng mà chuỗi siêu thị này thu hút để mua sắm tại các cơ sở của mình nhờ hotdog và gà quay giá rẻ lại bù đắp được, thậm chí có lợi nhuận nhờ tăng giá một số mặt hàng khác. Costco trong vài năm qua đã tăng giá Pizza và một số thực phẩm tại khu căng tin đồ ăn của mình.

130 triệu chiếc hotdog

Hãng tin CNN cho hay phần lớn các chuỗi siêu thị khác ngoài Costco đều khó có thể thúc đẩy làm thẻ thành viên với quy mô như vậy. Nguyên nhân là không có nhiều chuỗi có thể bán với mức lợi nhuận quá thấp, thậm chí hòa vốn hay thua lỗ cho hơn 100 triệu chiếc hotdog như Costco.

Thành công của Costco là cực kỳ rõ ràng khi hãng nhắm đến việc xây dựng niềm tin cũng như hình ảnh chuỗi siêu thị giá rẻ, thân thiện với khách hàng hơn là chỉ chăm chú lỗ lãi từng sản phẩm.

Báo cáo tài chính gần đây cho thấy Costco đạt mức lãi lớn bất chấp tình hình kinh tế khó khăn hay lạm phát cao. Dù rất nhiều tập đoàn sa thải lao động nhưng lượng chi tiêu tại Costco vẫn ở mức cao nhờ xây dựng được uy tín cũng như tạo được tệp thành viên đông đảo thông qua chương trình giảm giá đến mức hòa vốn hay thua lỗ.

Thậm chí, thành công của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua những chiếc hotdog hay gà quay giá rẻ lớn đến nỗi nhà đồng sáng lập Jim Sinegal của chuỗi siêu thị Costco từng nói thẳng mặt Cựu CEO Craig Jelinek rằng: “Ông mà giảm giá hotdog thì tôi sẽ giết ông. Tự mà nghĩ cách đi.”

“Nghe có vẻ điên rồ khi quan trọng hóa việc giữ giá hotdog nhưng chúng tôi đã tốn rất nhiều thời gian để xây dựng, duy trì chính sách này. Siêu thị chúng tôi nổi tiếng vì những chiếc hotdog giá rẻ đó và đây là chính sách mà ban giám đốc đừng hòng thay đổi”, ông Sinegal nói vào năm 2009.

Kể từ khi giữ chính sách từ năm 1985, Costco đã gặp rất nhiều thách thức để có thể giữ giá hotdog ở mức thấp như cắt giảm chi phí các mảng khác, tận dụng tối đa những sản phẩm giá rẻ hay chuyển nguồn cung ứng nhằm đảm bảo bán lỗ nhưng vẫn có lãi tổng thể.

Năm 2023, Costco bán hơn 130 triệu chiếc hotdog trên toàn thế giới.

Gà quay 5 USD

Hotdog không phải mặt hàng duy nhất mà Costco bán với mức giá siêu rẻ suốt 40 năm qua. Mặt hàng Gà quay cũng được chuỗi siêu thị này giữ giá 4,99 USD suốt 10 năm.

Gà quay được đánh giá là mặt hàng thơm ngon, tạo sự chú ý nhờ sức hút về mùi lẫn hình ảnh, đồng thời là một trong những sản phẩm chính kéo khách hàng đến siêu thị.

Thông thường mọi người đến mua gà sẽ đi dạo vòng quanh và mua nhiều thứ hơn chỉ là 1 con gà. Bởi vậy nếu giá gà rẻ, thơm ngon hấp dẫn để hút khách hàng thì họ có thể bán thêm nhiều thứ khác nữa.

Bởi vậy, các siêu thị sẵn sàng bán gà quay với giá cạnh tranh, thậm chí chấp nhận lỗ dù chi phí sản xuất tăng để giữ giá.

Tại Costco, giá gà quay đã ở mức 4,99 USD trong hơn 10 năm. Chuỗi siêu thị này đã bán được hơn 106 triệu con gà quay trong năm 2021. Các quầy hàng gà quay của họ luôn nằm trong góc, qua đó khiến khách hàng phải dạo quanh những gian hàng khác và chất đầy giỏ trước khi mua được con gà cho bữa ăn.

Bên cạnh đó, gà quay thường được người tiêu dùng chú ý do chúng là một trong những mặt hàng thực phẩm được tiêu thụ rộng rãi. Bởi vậy người dân sẽ chú ý rất sát những mặt hàng này, tương tự như giá của 1 gallon sữa, một vỉ trứng…

Do đó việc tăng giá gà quay vô hình chung sẽ tạo nên ấn tượng với khách hàng rằng giá mặt bằng chung của siêu thị đi lên, tạo nên hệ lụy không tốt cho doanh số.

Đồng quan điểm, CEO Bob Eddy của BJ cho biết dù chi phí sản xuất gà quay tăng lên nhưng chuỗi siêu thị này vẫn giữ giá vì nó đem lại “ý nghĩa to lớn”.

“Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư vào những giá trị chiến lược mà ví dụ điển hình là món gà quay”, CEO Eddy nhận định.

Tương tự, người phát ngôn của chuỗi Costco cũng cho biết món gà quay đóng vai trò vô cùng quan trọng cho bữa ăn và họ coi việc giữ giá sẽ đóng góp giá trị to lớn cho xã hội.

*Nguồn: Tổng hợp