Tháng 10/2025, tập đoàn hàng tiêu dùng Mammoth Brands công bố mua lại thương hiệu chăm sóc em bé cao cấp Coterie, với mức định giá có thể vượt 1 tỷ USD tùy theo các mục tiêu tài chính mà công ty đạt được. Thương vụ được thanh toán bằng cả tiền mặt lẫn cổ phiếu, và tại thời điểm đó Coterie đã vượt mốc 200 triệu USD doanh thu thuần trong 12 tháng, tăng gần 60% so với cùng kỳ. Kể từ khi ra mắt năm 2019, thương hiệu này đã bán hơn 700 triệu chiếc tã, gần như hoàn toàn qua kênh bán trực tiếp đến người tiêu dùng.
Điều đáng nói là người sáng lập Coterie không phải một ông bố bỉm sữa khởi nghiệp từ nỗi khổ của chính mình. Frank Yu không có con, chưa từng có lý do gì để bước vào quầy tã trong siêu thị. Anh chỉ có con mắt của dân tài chính, và một câu hỏi mà cả ngành hàng 79 tỷ USD chưa từng đặt ra một cách nghiêm túc: rốt cuộc, chiếc tã đang được bán cho ai?
Chiếc tã “mềm như cashmere” trong khách sạn Tokyo
Năm 2016, tại khách sạn Mandarin Oriental ở Tokyo, Yu gặp lại nhóm bạn vừa dự một buổi tiệc mừng em bé. Họ chuyền tay nhau những chiếc tã được tặng, thứ tã hoàn toàn khác loại nhựa cứng quen thuộc ở Mỹ, mềm đến mức được ví như cashmere. Khoảnh khắc đó khiến chàng trai khi ấy ngoài 30 tuổi đặt câu hỏi trị giá cả tỷ đô: tại sao thứ này không tồn tại ở thị trường Mỹ?
Yu lớn lên ở London, học kinh tế tại University College London và London Business School, từng theo các khóa thiết kế tại Chelsea College of Arts và Central Saint Martins, sau đó làm việc trong ngành ngân hàng đầu tư và đầu tư vốn tư nhân. Khoản tiết kiệm kha khá từ những năm làm banker trở thành vốn khởi nghiệp, còn tư duy phân tích của dân tài chính trở thành công cụ soi chiếu toàn bộ ngành tã giấy.
Và những gì anh nhìn thấy là một thị trường khổng lồ nhưng gần như đóng băng. Ngành tã toàn cầu bị thống trị suốt nửa thế kỷ bởi Huggies và Pampers, hai thương hiệu kiểm soát khoảng 80% thị phần với những chiếc tã giá khoảng 0,37 USD, được làm gần như hoàn toàn từ nhựa gốc dầu mỏ. Trung bình một em bé dùng hơn 2.000 chiếc tã chỉ trong năm đầu đời, vậy mà phần lớn tã ở Mỹ hầu như không thay đổi gì kể từ năm 1985.
Không có kinh nghiệm làm cha, Yu bù lại bằng cách “trả học phí” theo đúng nghĩa đen. Anh kể rằng hễ thấy ai đẩy xe nôi trên phố là lại tiến đến hỏi chuyện về nhu cầu tã bỉm của họ, vì “bạn phải trả giá xứng đáng nếu bạn không phải người chịu đựng vấn đề đó”. Và chính từ hàng nghìn cuộc trò chuyện với phụ huynh Mỹ ấy, anh nhận ra điều mà các ông lớn ngồi trên 80% thị phần đã bỏ qua suốt hàng chục năm.
Insight tỷ đô: Tã không bán cho em bé
Toàn bộ ngành tã vận hành trên một mặc định: đây là sản phẩm dành cho em bé, nên mọi thứ từ bao bì hoạt hình sặc sỡ đến quảng cáo “cưng nựng” đều xoay quanh đứa trẻ. Yu lật ngược mặc định đó. Em bé không chọn tã, không trả tiền mua tã và cũng chẳng quan tâm trên chiếc tã in hình gì. Người thực sự mua là bố mẹ, những người đang thiếu ngủ, lo lắng về hóa chất và muốn mọi món đồ trong nhà đều đẹp. Tã, vì thế, phải được bán cho họ.
Một thay đổi góc nhìn nghe qua tưởng hiển nhiên, nhưng nó định hình lại toàn bộ sản phẩm lẫn thương hiệu. Khảo sát của công ty cho thấy nhiều phụ huynh bỏ hàng giờ thiết kế phòng trẻ thật đẹp, rồi phải giấu những gói tã lòe loẹt vào góc khuất vì màu sắc chói mắt và thiết kế xấu. Coterie chọn bao bì tối giản và chiếc tã trắng trơn, không nhân vật hoạt hình. Chiếc bỉm bỗng trở thành món đồ hợp gu với căn hộ của thế hệ phụ huynh millennials, thay vì thứ cần che đi.
Thông điệp marketing cũng nói chuyện với người lớn. Thay vì thẩm mỹ kiểu “goo goo, gaga”, Coterie tập trung vào lợi ích cho phụ huynh, chẳng hạn ít tràn tã đồng nghĩa với giấc ngủ ngon hơn, bởi như một lãnh đạo thương hiệu đúc kết, “giấc ngủ là tất cả”. Yu từng mô tả bí quyết của công ty là gắn những lợi ích thiết thực ấy vào một thương hiệu phong cách sống có khả năng kết nối cảm xúc, kèm thông điệp gửi đến các phụ huynh rằng họ không buộc phải dùng lại thứ mẹ mình từng dùng cho mình.
Về chất lượng, sản phẩm phải gánh được mức giá cao. Chất liệu của Coterie mềm như áo phông và thấm hút nhiều hơn khoảng 70% so với tã thông thường. Tã của hãng không chứa hương liệu, latex, cao su, paraben, thuốc trừ sâu hay chất tẩy clo, và có giá lên tới 1 USD mỗi chiếc, mức giá chát với không ít phụ huynh, tức gần gấp ba tã đại trà. Nghe có vẻ liều lĩnh trong một ngành hàng mà ba trong bốn phụ huynh luôn tìm cách tiết kiệm tiền tã, nhưng khi khách hàng mục tiêu là bố mẹ chứ không phải em bé, bài toán đổi hẳn: phụ huynh sẵn sàng chi đậm cho bất cứ thứ gì liên quan đến an toàn và giấc ngủ của con.
Kết quả là một cỗ máy kinh doanh đáng mơ ước với bất kỳ công ty hàng tiêu dùng nào. Khoảng 70% khách đăng ký định kỳ gắn bó với thương hiệu suốt 12 tháng, khoảng 40% doanh số đến từ truyền miệng, và tại chuỗi Whole Foods, Coterie chiếm tới 86% doanh số ngành hàng tã kể từ tháng 8. CEO Jess Jacobs cho biết công ty “rất có lãi” trong 3 năm gần nhất, điều hiếm hoi với các startup bán hàng trực tiếp vốn nổi tiếng đốt tiền.
Vì sao Mammoth Brands chịu chi hơn 1 tỷ USD
Bên mua cũng không phải cái tên xa lạ với công thức “làm mới ngành hàng nhàm chán”. Mammoth Brands, tiền thân là Harry’s Inc., là tập đoàn hàng tiêu dùng sở hữu loạt thương hiệu chăm sóc cá nhân như Harry’s, Flamingo, Lume và Mando. Chính Harry’s từng khuấy đảo thị trường dao cạo râu của Gillette bằng đúng chiến lược mà Coterie áp dụng với tã: sản phẩm tốt hơn, thương hiệu đẹp hơn, bán thẳng đến người dùng.
Với thương vụ này, Mammoth Brands mở rộng khỏi mảng chăm sóc cá nhân để tiến vào thị trường tã, quần tập và khăn ướt trị giá 12 tỷ USD tại Mỹ. Đồng CEO Andy Katz-Mayfield tuyên bố việc kết hợp thương hiệu được yêu thích của Coterie với hạ tầng của Mammoth sẽ giúp định nghĩa lại ngành hàng tã và đưa Coterie thành thương hiệu chăm sóc em bé hiện đại hàng đầu. Thực tế, mối duyên này đã được gieo từ nhiều năm trước, khi Katz-Mayfield trò chuyện với Frank Yu từ lúc khái niệm tã cao cấp “còn là một ý tưởng”.
Điểm thú vị cuối cùng của câu chuyện: Người khởi xướng đã lùi về phía sau từ trước khi thương vụ diễn ra. Dưới quyền chủ sở hữu mới, CEO Jess Frenchman Jacobs và Chủ tịch Grace Weingard tiếp tục giữ vai trò điều hành, còn Coterie vận hành độc lập trong hệ sinh thái Mammoth.
Frank Yu, người đàn ông chưa từng thay tã cho con mình, rời cuộc chơi với một bài học kinh điển cho giới khởi nghiệp: cơ hội lớn nhất thường ẩn ngay trước mắt, trong những sản phẩm bình thường đến mức không ai buồn nhìn lại. Đôi khi tất cả những gì cần có chỉ là một góc nhìn đủ mới, như việc nhận ra chiếc tã chưa bao giờ được bán cho em bé.
About the Author
