Giá chỉ hơn 30.000 đồng/cốc, cứ mỗi ngày lại mở thêm 1 cửa hàng, founder mới 37 tuổi

Được hậu thuẫn bởi các nhà đầu tư như Jay-Z và Serena Williams, chuỗi cà phê Kopi Kenangan đang lên kế hoạch mở rộng quy mô hàng triệu USD tại khu vực châu Á Thái Bình Dương. Dưới sự dẫn dắt của đồng sáng lập Edward Tirtanata, chuỗi này đặt mục tiêu tăng hơn gấp ba số cửa hàng lên 4.000 vào năm 2030.

Vào một buổi chiều tháng 2 oi bức, quán Kopi Kenangan tại trung tâm thương mại Alam Sutera, ngoại ô Jakarta, tấp nập khách ra vào. Món bán chạy nhất là Kopi Kenangan Mantan, một sự pha trộn giữa hạt robusta và arabica Indonesia, sữa, kem béo và gula aren (đường cọ địa phương). Xếp hàng chờ gọi món, Elson Rochilie, một sinh viên ngành quản trị marketing 23 tuổi cho biết anh đánh giá cao việc chuỗi này cung cấp các loại cà phê chất lượng cao với mức giá “dễ tiếp cận”.

Rochilie chính là nhóm khách hàng mà đồng sáng lập kiêm CEO Edward Tirtanata nhắm tới khi mở cửa hàng grab-and-go đầu tiên tại Jakarta năm 2017: Những người trẻ tìm kiếm lựa chọn thay thế cho cà phê hòa tan giá rẻ từ xe đẩy ven đường, nhưng cũng không muốn trả mức giá cao gấp đôi như các chuỗi quốc tế như Starbucks hay Dunkin’ Donuts.

Việc định vị đúng “khoảng giữa” này đã mang lại thành công cho Kopi Kenangan. Công ty trở thành kỳ lân năm 2021 sau khi huy động 96 triệu USD ở vòng Series C và hai năm sau đã vượt Starbucks tại Indonesia về độ phủ bán lẻ. Hiện nay, Kopi Kenangan tự nhận là chuỗi cà phê lớn nhất Indonesia với khoảng 1/3 thị phần, 1.136 cửa hàng trong nước và 188 cửa hàng ở nước ngoài tính đến tháng 12.

Nhận thấy lượng khách hàng tiềm năng cho cà phê Indonesia chất lượng đang tăng nhanh, Tirtanata (37 tuổi) đang chuẩn bị kế hoạch đầu tư 200 triệu USD để nâng số cửa hàng lên hơn 4.000 vào năm 2030. “Chúng tôi muốn trở thành thương hiệu thống trị Đông Nam Á, không chỉ về số lượng cửa hàng mà còn về doanh thu và lợi nhuận”, anh khẳng định.

Tham vọng này phù hợp với xu hướng thay đổi nhanh của ngành cà phê khu vực, theo Roshan Behera, đối tác tại Redseer Strategy Consultants (trụ sở Singapore). Người tiêu dùng đang rời bỏ các kênh không chính thống, chất lượng thấp để tìm kiếm trải nghiệm tốt hơn, đồng thời những người uống cà phê cao cấp cũng tìm kiếm lựa chọn có chất lượng cao nhưng giá hợp lý hơn.

Theo báo cáo tháng 4/2025 của Redseer, thị trường cà phê Indonesia (bao gồm quán cà phê, nhà hàng, khách sạn và bán lẻ) dự kiến tăng trưởng kép 11%/năm, đạt 12,6 tỷ USD vào năm 2030 từ mức 6,7 tỷ USD năm 2024. Tiêu thụ cà phê ngoài gia đình được dự báo tăng từ khoảng một nửa hiện nay lên 65 – 70%.

Đón đầu xu hướng này, Kopi Kenangan đã mở rộng nhanh chóng, với 347 cửa hàng mới trong năm ngoái, tức là gần như mỗi ngày một cửa hàng. Sau 5 năm thua lỗ hậu đại dịch, công ty đã có lãi trở lại năm 2025 với lợi nhuận ròng 17 triệu USD trên doanh thu tăng 45% lên 184 triệu USD. Quý I năm nay, doanh thu tiếp tục tăng 70% lên 57 triệu USD. Tirtanata đặt mục tiêu đạt doanh thu 650 triệu USD vào năm 2030.

Tính đến nay, Kopi Kenangan đã huy động tổng cộng 234 triệu USD qua ít nhất 5 vòng gọi vốn. Các nhà đầu tư gồm quỹ Arrive của Jay-Z, Serena Ventures, Peak XV Partners (trước đây là Sequoia India & Southeast Asia), GIC của Singapore, Horizons Ventures của tỷ phú Hong Kong Solina Chau và B Capital, quỹ do Eduardo Saverin (đồng sáng lập Meta) đồng sáng lập.

Tirtanata cho biết anh không có kế hoạch gọi vốn thêm cho đợt mở rộng sắp tới mà sẽ sử dụng dòng tiền nội bộ. Về IPO, anh nói công ty đã “sẵn sàng về mặt quản trị”, nhưng còn quá sớm để bàn về thời điểm hoặc quy mô.

Hiện Kopi Kenangan sở hữu và vận hành phần lớn cửa hàng tại Indonesia, Singapore, Malaysia và Ấn Độ, trong khi tại Philippines và Australia hoạt động theo mô hình nhượng quyền (tại nước ngoài sử dụng thương hiệu Kenangan Coffee). Công ty đặt mục tiêu mở rộng sang 10 – 15 quốc gia mới đến năm 2030, với 2.600 cửa hàng tại Indonesia (chiếm 75% doanh thu), 800 tại Malaysia (15%) và phần còn lại ở các thị trường khác. Tại thị trường mới, mô hình nhượng quyền sẽ là chủ đạo. “Muốn trở thành thương hiệu toàn cầu thực thụ, chúng tôi phải mở thêm 2 – 3 quốc gia mỗi năm”, anh nói.

Khoảng 85% cửa hàng của Kopi Kenangan là dạng kiosk grab-and-go không có chỗ ngồi. Một ly Kopi Kenangan Mantan có giá khoảng 22.000 rupiah (1,3 USD – hơn 30.000 đồng), Americano khoảng 20.000 rupiah, cao hơn cà phê xe đẩy (8.000 rupiah) nhưng thấp hơn nhiều so với các thương hiệu quốc tế (35.000 – 50.000 rupiah), trong bối cảnh lương trung bình tại Indonesia chỉ khoảng 200 USD/tháng.

Millennials và Gen Z là nhóm khách hàng chính, đặc biệt thông qua ứng dụng đặt hàng, hiện chiếm gần một nửa doanh thu và có 1,5 triệu người dùng hoạt động vào tháng 12, tăng gấp đôi so với năm trước.

Ứng dụng này ra đời trong đại dịch, khi công ty buộc phải đóng cửa nhiều cửa hàng. Tirtanata đã tái cấu trúc chiến lược, phát triển app và mở rộng kiosk tại khu dân cư và trạm xăng để duy trì doanh thu.

Theo đồng sáng lập James Prananto, thành công của công ty phần lớn nhờ năng lực lãnh đạo của Tirtanata: “Anh ấy có tầm nhìn và luôn tìm cách cải thiện mọi thứ”.

Tirtanata đặt tên Kopi Kenangan (nghĩa là “cà phê ký ức”) để gợi cảm giác hoài niệm. Công ty sử dụng hạt cà phê Indonesia tại hầu hết thị trường (trừ Ấn Độ do rào cản thương mại), đồng thời điều chỉnh công thức theo từng khu vực, ví dụ giảm đường tại Singapore. Mỗi 2 tháng, công ty lại ra mắt sản phẩm mới.

Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Starbucks hiện có 595 cửa hàng tại Indonesia, bằng khoảng một nửa Kopi Kenangan nhưng không còn chiếm ưu thế như trước. Các đối thủ nội địa và khu vực như Janji Jiwa, Fore, Tomoro, Highlands Coffee, Zus Coffee hay Luckin Coffee cũng đang mở rộng mạnh.

Tirtanata cho rằng cạnh tranh giúp mở rộng thị trường. Theo nghiên cứu nội bộ, mức tiêu thụ cà phê tươi tại Indonesia chỉ 2,7 cốc/người, thấp nhất châu Á và có thể tăng lên 4,2 cốc trong 4 năm tới, cho thấy tiềm năng rất lớn.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất hiện tại là giá hạt cà phê tăng mạnh. Giá arabica gần như tăng gấp đôi trong 2 năm đến đầu 2026 do gián đoạn nguồn cung và vận chuyển. Công ty phải đa dạng hóa nguồn cung, phòng ngừa rủi ro và cắt giảm chi phí để tránh tăng giá bán.

Tirtanata cũng thử nghiệm mở rộng sang phân khúc cao cấp (Kenangan Heritage, Signature) và bình dân (Satu Kenangan), nhưng chưa thành công như kỳ vọng và đã tạm dừng mở rộng. “Không phải cứ rẻ là sẽ thành công. Khách hàng mua trải nghiệm và thương hiệu”, anh nói.

Một mảng tăng trưởng mạnh là đồ uống đóng chai “Kopi Kenangan Hanya Untukmu”, ra mắt năm 2022, với doanh số tăng gấp ba năm 2025.

Tirtanata làm việc với cường độ cao: Tập thể dục từ 5h sáng, uống 3 – 5 cốc cà phê mỗi ngày và thăm 40 – 50 cửa hàng mỗi tháng. Anh từng bán thẻ Pokemon khi còn học phổ thông, tốt nghiệp đại học tại Mỹ trong 2,5 năm do khó khăn tài chính gia đình, sau đó khởi nghiệp ngành than trước khi chuyển sang cà phê.

Năm 2017, anh cùng hai đồng sáng lập mở Kopi Kenangan với 150 triệu rupiah. Một năm sau, họ gọi vốn 8 triệu USD và nhanh chóng mở rộng.

Sau bê bối startup eFishery năm 2024, Tirtanata nhấn mạnh tầm quan trọng của quản trị: “Không có tăng trưởng nào mà thiếu quản trị”.

Dù cạnh tranh khốc liệt, anh vẫn tin vào tiềm năng: “Ngay từ đầu, chúng tôi tin rằng cà phê Indonesia có thể vươn ra toàn cầu. Hành trình mới chỉ bắt đầu”.

Theo: Forbes