Ngày 1/10, thương hiệu đồ tập Alo của Mỹ mở không gian thực tế đầu tiên tại Trung Quốc đại lục, một cửa hàng pop-up đặt trong Trương Viên, quần thể kiến trúc cổ hơn trăm năm tuổi ở Thượng Hải. Theo Jing Daily, tầng một là khu bán lẻ và vận động, còn tầng hai được dành riêng cho chăm sóc sức khỏe tinh thần với huấn luyện một kèm một, massage, trị liệu âm thanh và thiền có hướng dẫn. Khu vực này chỉ mở cho khách được mời.
Cùng thời điểm, tại giải China Open 2026 ở Bắc Kinh, nhà vô địch quần vợt Olympic Trịnh Khâm Văn ra sân với mặt dây chuyền hình quả hồ lô thuộc bộ sưu tập Wulu của hãng trang sức Qeelin. Trong tiếng Trung, “hồ lô” (hulu) đọc gần giống “phúc lộc” (fulu), và từ lâu quả hồ lô đã được xem là vật mang lại may mắn, bình an. Đeo nó lên người, món trang sức trở thành một lá bùa hộ mệnh di động.
Hai hình ảnh tưởng như không liên quan ấy cùng chỉ về một xu hướng mà Jing Daily gọi là “kinh tế cảm xúc”: người tiêu dùng trẻ Trung Quốc ngày càng chi tiền cho việc họ muốn cảm thấy thế nào, chứ không chỉ cho việc món đồ dùng để làm gì. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu iiMedia Research công bố hồi tháng 5, quy mô thị trường tiêu dùng cảm xúc ở Trung Quốc đạt 2,72 nghìn tỷ tệ (khoảng 10 triệu tỷ đồng) năm 2025 và được dự báo vượt 4,5 nghìn tỷ tệ (khoảng 16,6 triệu tỷ đồng) vào năm 2029. Các thương hiệu đang đáp lại bằng sản phẩm mới, màn hợp tác IP và trải nghiệm nhập vai, với mong muốn xây một mối quan hệ với khách hàng vượt ra ngoài chuyện mua bán.
Hộp mù: Kiếm tiền từ cảm giác hồi hộp
Muốn biết đồ chơi sưu tầm lớn đến mức nào, hãy nhìn vào Pop Mart. Theo báo cáo tài chính nửa đầu năm 2026 công bố ngày 20/8, doanh thu của hãng đạt 17,17 tỷ tệ (khoảng 63.500 tỷ đồng), tăng 23,8% so với cùng kỳ. Có tới sáu dòng nhân vật mang về trên 1 tỷ tệ mỗi dòng.
Những con số này cũng cho thấy mặt trái của cảm xúc: nó đến nhanh và cũng có thể nguội nhanh. The Monsters, gia đình nhân vật có Labubu, vẫn là IP lớn nhất với 4,45 tỷ tệ (khoảng 16.500 tỷ đồng), nhưng lần đầu tiên sụt giảm, 7,5% so với cùng kỳ, và tỷ trọng trong tổng doanh thu rơi từ 34,7% xuống 26%. Người kế nhiệm đang lộ diện là Twinkle Twinkle với 2,65 tỷ tệ (khoảng 9.800 tỷ đồng), tăng tới 580,6%. Doanh thu ở nước ngoài, mảng từng tăng gần gấp bốn trong năm 2025, cũng lần đầu đi lùi, giảm 11,1%. Theo dữ liệu được 36Kr tổng hợp, số ngày tồn kho của Pop Mart đã kéo dài từ 123 ngày cuối năm 2025 lên 201 ngày.
Nói cách khác, mô hình kinh doanh của Pop Mart không dựa vào một nhân vật cố định mà dựa vào khả năng liên tục tạo ra đối tượng mới để người mua gửi gắm cảm xúc. Người tiêu dùng sẵn sàng mua đi mua lại cùng một nhân vật, thường chi thêm chỉ để mong bóc trúng phiên bản “ẩn” hiếm. Đằng sau hành vi đó là ham muốn sưu tầm, cùng nhu cầu về sự bất ngờ, về một người bạn đồng hành và về cách thể hiện bản thân. Khi cảm xúc với một nhân vật nhạt đi, doanh nghiệp buộc phải có nhân vật khác lấp chỗ trống.
Cơ chế hộp mù giờ đã tràn sang thời trang và phong cách sống. Pop Mart đưa nhân vật của mình vào trang sức qua thương hiệu Popop. Tháng 8 vừa qua, Hunter, hãng ủng cao su lâu đời của Anh, bắt tay với Beibei Cat, nhân vật thuộc 11Pop, thương hiệu IP văn hóa đại chúng của tập đoàn đồ chơi MFUN ở Thâm Quyến, ra mắt bộ sưu tập “Rain Boot Universe”. Dáng ủng đặc trưng của Hunter và chú mèo được thu nhỏ thành 30 mẫu phụ kiện bán trong túi mù, có thể gắn lên ủng, treo vào túi xách hay bày trên bàn làm việc. Đôi ủng vốn để đi mưa bỗng trở thành một món đồ sưu tầm mang theo cảm xúc.
Trả lời phỏng vấn Jing Daily, Jack Yan, người có thâm niên trong ngành đồ chơi thiết kế, cho rằng hộp mù thông thường không còn đủ sức khiến người tiêu dùng dừng lại để chú ý. Theo ông, muốn chinh phục người trẻ cần cả sức hút của một thương hiệu quen mặt lẫn thiết kế đủ mạnh. Khi hộp mù đã trở thành định dạng bán lẻ phổ biến, yếu tố may rủi không còn giữ được sự chú ý. Thách thức của các thương hiệu là tìm ra những “móc câu” cảm xúc mới, thông qua IP riêng, thiết kế tốt hơn và những màn hợp tác chéo ngành.
Mua may mắn: Khi niềm tin dân gian thành ngôn ngữ bán hàng
Trường hợp của Qeelin không phải cá biệt. Nhiều hãng trang sức khác cũng đang biến giá trị tinh thần thành sức hút sản phẩm. Forevermark, thương hiệu thuộc tập đoàn De Beers, từng ra mắt bộ sưu tập “The One” vào dịp lễ Thất Tịch 2025, kết hợp vàng với kim cương tự nhiên và lấy cảm hứng từ Mặt Trời, sao Kim, sao Thủy cùng các thiên thể khác, gán cho từng món ý nghĩa về năng lượng, sự che chở và vận may.
Lời chào hàng nửa huyền bí ấy đã phát huy tác dụng. Theo Jing Daily, chỉ riêng tuần lễ Thất Tịch, bộ sưu tập mang về hơn 10 triệu tệ (khoảng 37 tỷ đồng) trên Tmall và hơn 20 triệu tệ (khoảng 74 tỷ đồng) trên mọi kênh. Màn ra mắt diễn ra cùng lúc hãng công bố nam diễn viên, ca sĩ La Vân Hi làm đại sứ thương hiệu. Người mua trả tiền cho vàng và kim cương, nhưng thứ họ thực sự mang về kèm theo là lời hứa về năng lượng tích cực và một tương lai tốt đẹp hơn.
Điều đáng chú ý ở mảng này là biên lợi nhuận của cảm xúc. Một viên kim cương được định giá theo trọng lượng, độ tinh khiết và giác cắt. Nhưng một viên kim cương “mang năng lượng sao Kim” thì không có bảng giá chuẩn nào để so sánh, và chính điều đó cho phép thương hiệu bán câu chuyện chứ không chỉ bán chất liệu. Niềm tin dân gian đã trở thành một thứ ngôn ngữ sản phẩm mà thương hiệu có thể dùng để chạm vào nhu cầu tinh thần, khi người tiêu dùng cho thấy họ sẵn lòng trả tiền để mua may mắn và sự bảo hộ.
Trả tiền cho một giờ thư thái, và nỗi lo “chữa lành” bị sao chép hàng loạt
Nếu tiêu dùng từng đồng nghĩa với mua đồ vật, thì ngày càng nhiều người giờ đây sẵn sàng trả tiền cho một khoảng thời gian khiến họ thấy dễ chịu hơn. Một buổi tắm âm thanh, một lớp thiền hay một kỳ nghỉ dưỡng có thể chẳng để lại món đồ hữu hình nào, nhưng chúng đang trở thành món hàng thực thụ. Nhiều người trẻ trả tiền để tạm rời công việc, rời khỏi tình trạng quá tải thông tin, và lấy lại một chút nhẹ nhõm.
Alo không phải thương hiệu duy nhất đi theo hướng này. Birkenstock mở rộng câu chuyện sức khỏe đôi chân mà hãng theo đuổi lâu nay ra khỏi phạm vi đôi dép, thông qua chương trình “Natural Walking” tổ chức tại An Cát (Chiết Giang), Thâm Quyến, Tây An, Thành Đô và nhiều thành phố khác. Phối hợp với cộng đồng địa phương, hãng đưa vào các hoạt động như yoga cho bàn chân, đi bộ chánh niệm, dạo phố và Bát đoạn cẩm, bài khí công truyền thống gồm tám động tác, khuyến khích người tham gia chú ý hơn đến cảm giác cơ thể và sự thoải mái thường ngày.
Nhưng khi chữ “chữa lành” đã trở thành từ khóa quen thuộc trong ngôn ngữ thương hiệu ở Trung Quốc, một câu hỏi mới xuất hiện: làm sao để nó không biến thành công thức marketing sao chép dán lại?
Nghệ sĩ kiêm nhà trị liệu nghệ thuật Vương Trung Sinh nói với Jing Daily rằng việc khoác thêm những yếu tố thời thượng như chuông xoay, thiền định hay hương thơm không tạo ra giá trị. Giá trị, theo ông, đến từ việc bắt đầu từ chính hệ giá trị của thương hiệu, rồi xây một trải nghiệm nhất quán xuyên suốt không gian, cảm nhận cơ thể, sự tương tác và cảm xúc. Ông dẫn ví dụ buổi workshop trị liệu nghệ thuật thực hiện cùng khách sạn Xi Zhe Wuxi thuộc Curio Collection by Hilton, khai trương ngày 16/9 tại Vô Tích. Nhóm của ông xuất phát từ câu chuyện “nối quá khứ với hiện tại” của khách sạn, rồi dùng hình ảnh, âm thanh, chất liệu và các tín hiệu giác quan để giúp người tham gia kết nối lại với không gian, với thành phố và với chính mình.
Theo ông Vương, một màn hợp tác tốt là khi người tham gia thực sự trải qua một sự chuyển biến nào đó. Dù chỉ kéo dài một giờ, nếu họ ra về với nhận thức mới về cơ thể, cảm xúc hay mối quan hệ với người khác, trải nghiệm ấy sẽ ở lại với họ, và với thương hiệu, điều đó có giá trị lâu dài hơn một khoảnh khắc được nhìn thấy.
Nhìn lại cả ba mảng, có thể thấy cảm xúc là cánh cửa dễ mở nhất nhưng cũng dễ đóng nhất. Nó kéo người tiêu dùng bước vào, như cách Labubu từng khiến người ta xếp hàng thâu đêm. Nhưng chính câu chuyện của Pop Mart nửa đầu năm nay cho thấy cảm xúc cũng có hạn dùng, và doanh nghiệp sống bằng cảm xúc phải liên tục tìm nguồn cảm xúc mới. Khi ngày càng nhiều thương hiệu dùng chung một bộ công cụ, từ hộp mù, bùa may mắn đến chuông xoay, khác biệt sẽ nằm ở chỗ ai biến được những công cụ ấy thành trải nghiệm thực sự thuộc về mình. Chỉ khi cảm giác gắn được với sản phẩm, không gian và giá trị của thương hiệu, nó mới được ghi nhớ, và mới có cơ hội trở thành sự gắn bó lâu dài.
About the Author
